张加海驻厦门翻译

特步国际控股有限公司,带着作为中国标志性的领先时尚运动休闲装零售商,于去年6月在香港上市。

部分运动服装公司争夺中国13亿消费者的策略是:搭一些正在成名的中国娱乐明星的便车,而不是简单地以更低的吸引力和更高的成本,利用那些世界知名体育名人进行宣传。

公司的首席财务官何睿博说娱乐明星是特步营销和促销活动的一个主要关键点。

“特步品牌的定位是时尚运动行业。我们已经在2008年签约谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、蔡卓妍和钟欣桐作为我们的形象和品牌代言人。他们的形象是阳光的、积极的和年轻的。他们带给我们的产品一种良好的形象和展示。”何先生说。

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Chinese entertainment stars add glam to Xtep's products. Photo: Xtep website
 在一次接受Nextinsight的独家专访中,他说,公司的重点是将这些最爱欢迎的歌手和时尚人士贴切地融进公司全部的营销策略和理想客户群中。

“我们的目标是十几岁的青少年和年青人市场。这个品牌定位无论什么时候都不会很快改变。”

特步将重心放在中国35岁以下的大众消费市场。

比如那些知道“
Gillian一家”却很可能没听过“Gilligan和他的小岛”的那辈人(指7080初的那群人)。

公司也很注重那些快速增长的地区。

去年,公司销售收入的69%来自于中国东部和南部的省份,如江苏、湖北和安徽。那些地区的平均增长率甚至高于国家的GDP增长速度。

特步有大约43 %的零售商店分布在这些地区,预计其销售额将继续推动公司未来的增长。

不仅制订的平均销售价格低于如李宁、中国动向和安踏等国内竞争对手,特步还是目前唯一一只股价依然低于其发行价的运动休闲装代理商。

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Terry Ho meeting analysts and fund managers recently. NextInsight photo by Don Tam


不要践踏我

2008年,当大多数中国公司由于受到外部需求突然减少而陷入亏损时,特步却取得了令人瞩目的优异业绩。

主要的原因是:它的所有销售完全依靠国内市场。

何先生说:“去年,我们的销售收入和净利润都增加了一倍以上。这是多种原因推动的:一个是来自我们的新增店面。去年店面同比增长15%。另一个是我们快速扩张的产量。去年,我们鞋类产量增加76%,同时服装产量激增145%。”

去年的销售收入提高110%29亿人民币,同时净利润跃增129%5.08亿人民币。

公司去年在国内的店面数量增加15%5056家,并升级其品牌旗舰店至12家。 

何先生说,全球经济危机对去年第四季度的销售收入造成了一些影响。

但已经有了反弹的迹象。

当许多
G20国集团的经济依然紧缩的时候,中国仍然提出今年GDP增长有可能达到令人羡慕的8%

“我们不出口...我们所有的产品都销往国内。到2009年底前,这个比例不会改变。”他说。

特步也希望能从中国正在实施的4.5万亿经济刺激计划,及在二、三级城市正在加速发展并提供“有前景的增长潜力”的城市化进程中受益。

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Source: Xtep

在控制之中的成本

棉花和石化产品等的商品价格在去年经历了剧烈的震荡。

但特步对它们进行着有效的管理。

当被问及原材料和劳动力成本对特步业绩的影响时,何先生说:对上游成本输入的管理是公司的长项。

“原材料占去年总成本的46.3%,劳动力成本仅占4.8%。去年的原材料成本比较低,这使得我们的业绩明显更好。”

特步对这一改变非常高兴。

公司预计股东将会看到公司股票的内在价值,并很快就会将其估值提升至超过首次公开发行时的水平。

他说,“我们没有任何额外的上市计划,其中包括即将启动的深圳创业板。

更值得看的是,特步的股价很便宜。

事实上,它为潜在的股东们提供了中国运动休闲装行业里市盈率最低的一只股票。

虽然公司不会对一些具有吸引力的收购机会视而不见,但公司未来的发展仍会维持现有的组织结构。

“我们会寻找好的并购机会,但可能不会在今年有所动作。”他说。

在瑞士信贷上周发布的一份致投资者告示中表示,维持其对在香港上市的运动服装公司“强于大市”的评级。

其中提到了以时尚为导向的运动服装公司特步。

它正享受着销售业绩上升所带来的喜悦。

虽然,最近特步的零售收入只取得了“微许”的增长,但它目前的股价确实是被低估了。

该券商补充说,在香港上市的所有运动休闲装和运动服装公司中,特步是目前唯一的股价低于发行价的公司。

由于其股票被低估,因此具有强烈的上升可能。

该券商首次对这家以时尚为重点的运动休闲装制造商进行不评级的关注,认为这家在香港上市的公司很可能是这次国家推动的具有更强大消费能力的营销活动的受益者。

“主流运动品牌的市场营销费用似乎高于那些以体育精神为时尚的运动品牌。 瑞士信贷银行将密切关注,利用运动员名人进行的营销活动和特步采取的以娱乐明星为焦点的营销活动,这两者的投资回报率比较。

“具体地说,购买热门电视频道的广告时段,赞助高收视率的电视节目,请娱乐艺人代言和请体育明星代言所引起的以时尚为导向的可持续性需要加以监测。

原文):XTEP: Bargain stock at below IPO price?

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