张加海驻厦门采访

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XTEP品牌专卖店有4678家(David Leoy 摄影)

纺织服装行业正遭遇严峻考验,业内人士叹道:中国纺织服装业陷入了近十年来最艰难的困境。


面临国内持续紧缩的货币政策、国际市场需求相对萎缩、出口退税政策调整、人民币升值明显加快、原材料价格持续上涨、劳动力成本不断上涨、节能减排力度越来越大等恶劣营运环境,目前国内4万多家规模以上(年销售收入500万以上)纺织服装企业,有2/3处在零利润状态;其余1/3略有盈利,平均净利润水平不会超过3. 

在这么困难的情况下,是否有一些纺织公司能将成本的上涨转移到下游或最终消费者身上
?

金融公关公司近日组织中国,香港,新加坡三地的基金及投资公司对福建纺织产业链进行参观,了解纺织企业在产业链的各个阶段所处地位及现况之后所得到的是:企业是否能向下游或者是最终消费者转嫁成本的上涨,取决于消费品牌影响力,产品质量和独特性。

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特步在休闲时尚服装的大众市场知名度特为响亮。图表:金英证券

而原来做
OEM的终端产品,如中国箱包、特步、鸿星尔克等都建立了自己的品牌和销售渠道,并拥有了相对稳定的市场份额。

在香港上市的特步国际是参观公司中品牌知名度较响的一家



下游消费者品牌公司特步国际的影响力

特步主要从事体育用品(包括运动鞋、服装及配饰产品)的设计、开发、制造及市场推广,并以集团拥有的<特步XTEP><柯林KOLING>及授权的<迪士尼DISNEY>品牌及进行销售。


品牌影响力其一:广阔的市场级别

公司的策略是根据不同的市场定位,加大各个品牌在不同市场中的品牌影响力和市场份额。


公司<特步XTEP>品牌的定位介于时尚生活运动和功能性的纯运动品牌之间,以娱乐、音乐为要素,打偶像品牌,聘请时尚明星,如潘玮珀、蔡依琳、谢霆锋和TWINS为产品代言,效果相当明显。

当年谢霆锋代言的“风火鞋”曾创下单品销售最高纪录。

产品目标为大众市场,售价为
RMB150300

<特步XTEP>目前在纯运动品牌市场的占有率为3.4%,在休闲时尚运动品牌市场的占有率为18.9%

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迪士尼通过收费授权的方式允许特步特许使用迪士尼运动系列品牌进行设计、生产和销售。(张诚爽摄影)

<迪士尼DISNEY>产品定位于中端市场,目标为十来岁的人群,售价为RMB200400

迪士尼通过收费授权的方式允许特步特许使用迪士尼运动系列品牌进行设计、生产和销售。协议待续到
2012年。


由于Disney的品牌效应,其净利润率略高于自有品牌Xtep而且Xtep目前的销售收入只占到公司的3%,将来会占到20%,这意味着特步公司综合利润率有上升空间。

<柯林KOLING>产品定位于高端市场,售价为RMB300800

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金融公关组织11基金经理和分析师参观特步等纺织产业(张诚爽摄影)


品牌影响力其二:增开品牌专卖店扩大销售网络

截止2008年3月31日,公司有XTEP专卖店4678家;DISNEY专卖店265家;KOLING专卖店50家。公司打算将来每年开XTEP专卖店800家,DISNEY350400家。


品牌影响力其三:产品质量

除了持续加强产品的功能和外观设计,维持高质量方案包括将产品外包给其他企业生产时,会指定原材料供应商,以保证产品质量。

并且一旦采购来源确定下来,可替代性就不是很大,除非产品转型或原有供应商出现问题。


因此,
制造化纤或面料的上游企业想要迎合像特步这些下游品牌企业的需求, 更多是要提高产品的多功能和高科技含量以提高附加值(如多功能涤纶厂商泰山)


除了特步公司,所参观的8家公司包括:

上游化纤公司力恒化纤科技(新加坡上市
福建省长乐市创造者锦纶实业有限公司
厦门泓信超细纤维材料有限公司
面料/特种面料公司中国泰山新加坡上市
福建劲霸经编有限公司
下游消费品牌公司鸿星尔克新加坡上市
国箱包国际新加坡上市

面对中国紧缩的银根政策,参观的企业都表示自己拥有足够的现金流,目前不存在资金问题。

我们也发现,更多的企业已不像两年前一味扩大规模提高产能,而是更多的将注意力转到提高产品的附加值上。


(参队者有QDII基金管理公司华夏基金和长城基金,也有上海的瀚伦投资顾问,中银国际,招商证券等十一家在中国、新加坡、香港的基金经理和分析员。)



编辑:沈琪

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